¿Qué es SEO: optimización de motores de búsqueda?

by    SEO   Tuesday, November 21st, 2023

SEO significa “optimización de motores de búsqueda”. En términos simples, SEO significa el proceso de mejorar su sitio web para aumentar su visibilidad en Google, Microsoft Bing y otros motores de búsqueda cada vez que las personas buscan:

  • Productos que vendes.
  • Servicios que usted brinda.
  • Información sobre temas en los que tiene profundos conocimientos y/o experiencia.

Cuanta mejor visibilidad tengan sus páginas en los resultados de búsqueda, más probabilidades habrá de que lo encuentren y hagan clic en usted. En última instancia, el objetivo de la optimización de motores de búsqueda es ayudar a atraer visitantes al sitio web que se convertirán en clientes o en una audiencia que seguirá regresando.

Lo que aprenderá en esta guía:

  • En qué se diferencia el SEO del SEM y el PPC
  • Por qué el SEO es importante
  • Tipos y especializaciones de SEO
  • Cómo funciona el SEO
  • Cómo aprender SEO

¿En qué se diferencia el SEO del SEM y el PPC?

SEM y PPC son otros dos términos comunes sobre los que leerá mucho aquí en Search Engine Land y escuchará en la comunidad de marketing de búsqueda más amplia. 

Continúe leyendo para obtener más información sobre estos dos términos y cómo se relacionan con el SEO.

SEO versus SEM

SEM significa marketing de motores de búsqueda o, como se lo conoce más comúnmente, marketing de búsqueda. 

El marketing de búsqueda es un tipo de marketing digital. Es un término general para la combinación de actividades de SEO y PPC destinadas a generar tráfico a través de búsqueda orgánica y búsqueda paga.

En pocas palabras, el marketing de búsqueda es el proceso de obtener tráfico y visibilidad en los motores de búsqueda a través de esfuerzos tanto pagos como no pagos.

Entonces, ¿en qué se diferencian SEO y SEM? Técnicamente no son diferentes: el SEO es simplemente la mitad del SEM:

  • SEO = generar tráfico orgánico desde los motores de búsqueda. 
  • SEM = generar tráfico orgánico y pago desde los motores de búsqueda. 

Ahora bien, aquí es donde las cosas se ponen un poco confusas. 

Hoy en día, muchas personas usan SEM indistintamente con PPC (del cual hablaremos en la siguiente sección). 

Esta idea parece socavar el SEO. Sin embargo, el SEO es marketing , al igual que el PPC es marketing.

Esta es la mejor manera de pensar en SEO y SEM:

Imagine que SEM es una moneda. El SEO es una cara de esa moneda. El PPC está en la otra cara. 

SEO frente a PPC

PPC significa pago por clic, un tipo de marketing digital en el que a los anunciantes se les cobra cada vez que se hace clic en uno de sus anuncios.

Básicamente, los anunciantes pujan por palabras clave o frases específicas para las que quieren que sus anuncios aparezcan en los resultados del motor de búsqueda. Cuando un usuario busque una de esas palabras clave o frases, el anuncio del anunciante aparecerá entre los primeros resultados. 

De nuevo, si pensamos en el marketing de búsqueda como una moneda, SEO y PPC son dos caras de la misma moneda: SEO es la cara no remunerada, PPC es la cara paga. 

Otro punto clave: es importante nunca pensar en esto como “SEO versus PPC” (es decir, cuál es mejor) porque son canales complementarios. No es una cuestión de uno u otro: elija siempre ambos (siempre que su presupuesto lo permita).

Como mencionamos antes, los términos SEM y PPC se usan indistintamente dentro de la industria. Sin embargo, ese no es el caso aquí en Search Engine Land. 

Siempre que mencionemos “SEM”, será porque nos referimos tanto a SEO (búsqueda orgánica) como a PPC (búsqueda paga). 

Si tiene curiosidad acerca de la historia detrás de cómo “SEM” pasó a significar “PPC” excluyendo SEO, puede profundizar en estos artículos:

  • Cómo Wikipedia convirtió PPC/búsqueda paga en SEM
  • ¿SEM = SEO + CPC todavía suma?

¿Por qué es importante el SEO?

El SEO es un canal de marketing fundamental. En primer lugar, la búsqueda orgánica genera el 53% de todo el tráfico del sitio web .

Esa es una de las principales razones por las que se prevé que la industria global del SEO alcance la asombrosa cifra de 122,11 mil millones de dólares para 2028. El SEO genera resultados comerciales reales para marcas, empresas y organizaciones de todos los tamaños.

Siempre que las personas quieren ir a algún lugar, hacer algo, encontrar información, investigar o comprar un producto o servicio, su viaje normalmente comienza con una búsqueda. 

Pero hoy en día, la búsqueda está increíblemente fragmentada . Los usuarios pueden buscar en motores de búsqueda web tradicionales (por ejemplo, Google, Microsoft Bing), plataformas sociales (por ejemplo, YouTube, TikTok) o sitios web de minoristas (por ejemplo, Amazon). 

De hecho, el 61% de los compradores en línea de EE. UU. inician su búsqueda de productos en Amazon, en comparación con el 49% que inician su búsqueda en un motor de búsqueda como Google. También cabe destacar de esa misma investigación : 

  • El 32% comienza en Walmart.com.
  • El 20% comienza en YouTube.
  • El 19% comienza en Facebook.
  • El 15% comienza en Instagram.
  • El 11% comienza en TikTok.

Cada año se realizan billones de búsquedas . La búsqueda suele ser la principal fuente de tráfico para los sitios web, lo que hace que sea esencial ser “compatible con los motores de búsqueda” en cualquier plataforma donde las personas puedan buscar su marca o negocio. 

Lo que todo esto significa es que mejorar su visibilidad y obtener una clasificación más alta en los resultados de búsqueda que su competencia puede tener un impacto positivo en sus resultados.

El SEO también es increíblemente importante porque las páginas de resultados de los motores de búsqueda (o SERP) son súper competitivas y están repletas de funciones de búsqueda (y anuncios PPC). Las características de SERP incluyen:

  • Paneles de conocimiento.
  • Fragmentos destacados.
  • Mapas.
  • Imágenes. 
  • Vídeos.
  • Noticias destacadas (noticias).
  • La gente también pregunta.
  • Carruseles.

Otra razón por la que el SEO es fundamental para las marcas y las empresas: a diferencia de otros canales de marketing, un buen trabajo de SEO es sostenible. Cuando finaliza una campaña paga, también termina el tráfico. El tráfico procedente de las redes sociales es, en el mejor de los casos, poco fiable y es una fracción de lo que era antes.

El SEO es la base del marketing holístico, donde todo lo que hace su empresa importa. Una vez que comprenda lo que quieren sus usuarios, podrá implementar ese conocimiento en su:

  • Campañas (pagas y orgánicas).
  • Contenido del sitio web.
  • Propiedades de redes sociales.

El SEO es un canal que genera el tráfico que necesita para lograr objetivos comerciales clave (por ejemplo, conversiones, visitas, ventas). También genera confianza: un sitio web que tiene una buena clasificación generalmente se considera autorizado o digno de confianza, elementos clave que Google quiere recompensar con mejores clasificaciones.

Tipos de SEO

Hay tres tipos de SEO:

  • SEO técnico: optimización de los aspectos técnicos de un sitio web.
  • SEO on-site:  Optimización del contenido de un sitio web para los usuarios y motores de búsqueda.
  • SEO fuera del sitio: crear activos de marca (p. ej., personas, marcas, valores, visión, lemas, eslóganes, colores) y hacer cosas que, en última instancia, mejorarán el conocimiento y el reconocimiento de la marca (es decir, demostrar y aumentar su experiencia, autoridad y confiabilidad). ) y generación de demanda.

Mantienes el 100% de control sobre el contenido y las optimizaciones técnicas. Eso no siempre es cierto fuera del sitio (no puedes controlar los enlaces de otros sitios o si las plataformas en las que confías terminan cerrando o haciendo un cambio importante), pero esas actividades siguen siendo una parte clave de esta trinidad de éxito del SEO. 

Imagine el SEO como un equipo deportivo. Necesitas tanto una ofensiva como una defensa fuertes para ganar, y necesitas fanáticos (es decir, una audiencia). Piense en la optimización técnica como su defensa, la optimización de contenido como su ofensiva y la optimización externa como formas de atraer, involucrar y retener una base de seguidores leales.

Optimización técnica

Optimizar los elementos técnicos de un sitio web es crucial y fundamental para el éxito del SEO. 

Todo comienza con la arquitectura: crear un sitio web que los motores de búsqueda puedan rastrear e indexar. Como dijo una vez Gary Illyes, analista de tendencias de Google, en un AMA de Reddit : “HAGA QUE ESE MALDITO SITIO SEA ARRASTRE”. 

Quiere facilitar que los motores de búsqueda descubran y accedan a todo el contenido de sus páginas (es decir, texto, imágenes, vídeos). Qué elementos técnicos importan aquí: estructura de URL, navegación, enlaces internos y más.

La experiencia también es un elemento crítico de la optimización técnica. Los motores de búsqueda enfatizan la importancia de que las páginas se carguen rápidamente y brinden una buena experiencia de usuario. Elementos como Core Web Vitals, facilidad de uso y compatibilidad con dispositivos móviles, HTTPS y evitar intersticiales intrusivos son importantes en el SEO técnico. 

Otra área de optimización técnica son los datos estructurados (también conocidos como esquemas). Agregar este código a su sitio web puede ayudar a los motores de búsqueda a comprender mejor su contenido y mejorar su apariencia en los resultados de búsqueda. 

Además, los servicios de alojamiento web, el CMS (sistema de gestión de contenidos) y la seguridad del sitio desempeñan un papel en el SEO. 

Optimización de contenido

En SEO, su contenido debe optimizarse para dos audiencias principales: personas y motores de búsqueda. Lo que esto significa es que usted optimiza el contenido que verá su audiencia (lo que realmente hay en la página), así como lo que verán los motores de búsqueda (el código).

El objetivo, siempre, es publicar contenido útil y de alta calidad . Puede hacerlo combinando la comprensión de los deseos y necesidades de su audiencia, los datos y la orientación proporcionada por Google.

Al optimizar el contenido para las personas, debes asegurarte de que:

  • Cubre temas relevantes con los que tiene experiencia o conocimientos.
  • Incluye palabras clave que la gente usaría para encontrar el contenido.
  • Es único u original.
  • Está bien escrito y libre de errores gramaticales y ortográficos.
  • Está actualizado y contiene información precisa.
  • Incluye multimedia (por ejemplo, imágenes, vídeos).
  • Es mejor que tus competidores SERP.
  • Es legible: está estructurado para que a las personas les resulte más fácil comprender la información que estás compartiendo (piensa: subtítulos, longitud del párrafo, uso de negrita/cursiva, listas ordenadas/desordenadas, nivel de lectura, etc.).

Para los motores de búsqueda, algunos elementos de contenido clave para optimizar son:

  • Etiquetas de título
  • Metadescripción
  • Etiquetas de encabezado (H1-H6)
  • Texto alternativo de la imagen
  • Abrir metadatos de gráficos y tarjetas de Twitter

Optimización fuera del sitio

Hay varias actividades que pueden no ser “SEO” en el sentido más estricto, pero que, no obstante, pueden alinearse y ayudar a contribuir indirectamente al éxito del SEO.

La construcción de enlaces (el proceso de adquirir enlaces a un sitio web) es la actividad más asociada con el SEO externo. Puede obtener grandes beneficios (por ejemplo, clasificaciones, tráfico) obtener una cantidad diversa de enlaces que apunten a su sitio web desde sitios web relevantes, autorizados y confiables. La calidad de los enlaces supera a la cantidad, y el objetivo es una gran cantidad de enlaces de calidad.

¿Y cómo se obtienen esos enlaces? Existe una variedad de métodos de promoción de sitios web que crean sinergia con los esfuerzos de SEO. Éstas incluyen:

  • Brand building y brand marketing : Técnicas diseñadas para impulsar el reconocimiento y la reputación.
  • PR : Técnicas de relaciones públicas diseñadas para obtener enlaces proporcionados editorialmente.
  • Marketing de contenidos : algunas formas populares incluyen la creación de videos, libros electrónicos, estudios de investigación, podcasts (o ser invitado en otros podcasts) y publicaciones invitadas (o blogs invitados).
  • Optimización y marketing de redes sociales : reclame el control de su marca en todas y cada una de las plataformas relevantes, optimícela completamente y comparta contenido relevante. 
  • Gestión de listados : reclamar, verificar y optimizar la información en cualquier plataforma donde los buscadores puedan incluir y encontrar información sobre su empresa o sitio web (por ejemplo, directorios, sitios de reseñas, wikis).
  • Calificaciones y reseñas : Obtenerlas, monitorearlas y responder a ellas.

Generalmente, cuando se habla de fuera del sitio, se habla de actividades que no afectarán directamente su capacidad de clasificación desde un punto de vista puramente técnico. 

Sin embargo, nuevamente, todo lo que hace tu marca importa. Quieres que tu marca se encuentre en cualquier lugar donde la gente pueda buscarte. Como tal, algunas personas han intentado cambiar el nombre de “optimización de motores de búsqueda” para que en realidad signifique “optimización de la experiencia de búsqueda” u “optimización de búsqueda en todas partes”.

Especialidades SEO

La optimización de motores de búsqueda también tiene algunos subgéneros. Cada una de estas áreas de especialidad es diferente del “SEO normal” a su manera, ya que generalmente requiere tácticas adicionales y presenta diferentes desafíos. 

Cinco de estas especialidades de SEO incluyen:

  • SEO de comercio electrónico : los elementos adicionales de SEO incluyen la optimización de páginas de categorías, páginas de productos, navegación por facetas, estructuras de enlaces internos, imágenes de productos, reseñas de productos, esquemas y más.
  • SEO empresarial : esto es SEO a gran escala. Normalmente, esto significa tratar con un sitio web (o varios sitios web/marcas) con más de 1 millón de páginas, o puede basarse en el tamaño de la organización (normalmente aquellas que generan millones o miles de millones en ingresos al año). Hacer negocios también suele significar retrasos en el intento de que el equipo de desarrollo implemente los cambios de SEO, así como la participación de múltiples partes interesadas.
  • SEO internacional : Se trata de SEO global para empresas internacionales (haciendo SEO para sitios web multirregionales o multilingües) y optimizando para motores de búsqueda internacionales como Baidu o Naver. 
  • SEO local : aquí, el objetivo es optimizar los sitios web para que sean visibles en los resultados de los motores de búsqueda orgánicos locales mediante la gestión y la obtención de reseñas y listados de empresas, entre otros.
  • SEO de noticias : con las noticias, la velocidad es de suma importancia, específicamente asegurarse de ingresar al índice de Google lo más rápido posible y aparecer en lugares como Google Discover, Google’s Top Stories y Google News. Es necesario comprender las mejores prácticas para muros de pago, páginas de secciones, datos estructurados específicos de noticias y más.

¿Cómo funciona el SEO?

Si encontró esta página mediante la búsqueda de Google, probablemente buscó en Google [qué es seo] o [seo]. 

Esta guía está publicada en Search Engine Land, un sitio web autorizado con gran conocimiento y experiencia en el tema de SEO (hemos estado cubriendo todos los cambios de SEO, grandes y pequeños, desde 2006). 

Publicada originalmente en 2010, nuestra página “¿Qué es SEO?” ha obtenido la friolera de 324,203 enlaces. 

En pocas palabras, estos factores (y otros) han ayudado a que esta guía gane una buena reputación entre los motores de búsqueda, lo que la ha ayudado a clasificarse en la Posición 1 durante años. Ha acumulado señales que demuestran que tiene autoridad y confianza y, por lo tanto, merece clasificarse cuando alguien busca SEO. 

Pero veamos el SEO de manera más amplia. En general, el SEO realmente funciona mediante una combinación de:

  • Personas: La persona o equipo responsable de realizar o garantizar que se complete el trabajo de SEO estratégico, táctico y operativo.
  • Procesos: Las acciones tomadas para hacer más eficiente el trabajo.
  • Tecnología: Las plataformas y herramientas utilizadas.
  • Actividades: El producto final o resultado.

Muchas otras cosas influyen en el funcionamiento del SEO. Lo que sigue es una mirada de alto nivel a los elementos de conocimiento y proceso más importantes. 

Seis áreas críticas, en combinación, hacen que el SEO funcione:

1. Comprender cómo funcionan los motores de búsqueda

Simplemente, si desea que las personas encuentren su empresa a través de una búsqueda (en cualquier plataforma), debe comprender los procesos técnicos detrás de cómo funciona el motor y luego asegurarse de proporcionar todas las “señales” correctas para influir en esa visibilidad. 

Cuando se habla de motores de búsqueda web tradicionales como Google, existen cuatro etapas distintas de búsqueda:

  • Rastreo: los motores de búsqueda utilizan rastreadores para descubrir páginas en la web siguiendo enlaces y utilizando mapas de sitio.
  • Representación: los motores de búsqueda generan cómo se verá la página utilizando información HTML, JavaScript y CSS.
  • Indexación: los motores de búsqueda analizan el contenido y los metadatos de las páginas que han descubierto y los agregan a una base de datos (aunque no hay garantía de que todas las páginas de su sitio web sean indexadas).
  • Clasificación: algoritmos complejos analizan una variedad de señales para determinar si una página es relevante y de calidad suficiente para mostrarse cuando los buscadores ingresan una consulta.

Pero optimizar para la búsqueda de Google es diferente a optimizar para la búsqueda de otras plataformas como YouTube o Amazon. 

Tomemos Facebook, por ejemplo, donde factores como la participación (me gusta, comentarios, acciones, etc.) y con quién están conectadas las personas son importantes. Luego, en Twitter, las señales como la actualidad, las interacciones o la credibilidad del autor son importantes. 

Y para complicar aún más las cosas: los motores de búsqueda han agregado elementos de aprendizaje automático para mostrar el contenido, lo que hace que sea aún más difícil decir “esto” o “aquello” y da como resultado un mejor o peor rendimiento.

2. Investigando

La investigación es una parte clave del SEO. Algunas formas de investigación que mejorarán el rendimiento de SEO incluyen:

  • Investigación de audiencia: es importante comprender su público o mercado objetivo. ¿Quiénes son (es decir, su demografía y psicografía)? ¿Cuáles son sus puntos débiles? ¿Qué preguntas tienen que puedas responder? 
  • Investigación de palabras clave: este proceso le ayuda a identificar e incorporar términos de búsqueda relevantes y valiosos que las personas utilizan en sus páginas, y a comprender cuánta demanda y competencia existe para clasificar estas palabras clave.
  • Investigación de la competencia: ¿Qué están haciendo sus competidores? Cuales son sus fortalezas y debilidades? ¿Qué tipo de contenido están publicando? 
  • Investigación de marca/negocio/cliente: ¿ Cuáles son sus objetivos y cómo puede ayudarles el SEO a alcanzarlos?
  • Investigación de sitios web: una variedad de auditorías de SEO pueden descubrir oportunidades y problemas en un sitio web que impiden el éxito en la búsqueda orgánica. Algunas auditorías a considerar: SEO técnico, contenido, perfil de enlace y EEAT. 
  • Análisis SERP: esto le ayudará a comprender la intención de búsqueda de una consulta determinada (por ejemplo, si es comercial, transaccional, informativa o de navegación) y a crear contenido que tenga más probabilidades de obtener clasificaciones o visibilidad.

3. Planificación

Una estrategia de SEO es su plan de acción a largo plazo. Necesita establecer metas y un plan sobre cómo alcanzarlas. 

Piensa en tu estrategia de SEO como una hoja de ruta. Es probable que el camino que tomes cambie y evolucione con el tiempo, pero el destino debe permanecer claro y sin cambios.

Su plan de SEO puede incluir cosas como:

  • Establecer objetivos (p. ej., OKR, SMART) y expectativas (es decir, cronogramas/hitos).
  • Definir y alinear KPI y métricas significativas.
  • Decidir cómo se crearán e implementarán los proyectos (internos, externos o una combinación).
  • Coordinación y comunicación con stakeholders internos y externos.
  • Elegir e implementar herramientas/tecnología.
  • Contratación, formación y estructuración de un equipo.
  • Establecer un presupuesto.
  • Medir y reportar resultados.
  • Documentar la estrategia y el proceso.

4. Creación e implementación

Una vez realizada toda la investigación, es hora de convertir las ideas en acción. Eso significa:

  • Creación de contenido nuevo: asesorar a su equipo de contenido sobre qué contenido debe crearse.
  • Recomendar o implementar cambios o mejoras en páginas existentes: esto podría incluir actualizar y mejorar el contenido, agregar enlaces internos, incorporar palabras clave/temas/entidades o identificar otras formas de optimizarlo aún más.
  • Eliminar contenido antiguo, desactualizado o de baja calidad: los tipos de contenido que no se clasifican bien, no generan tráfico de conversión o no lo ayudan a alcanzar sus objetivos de SEO.

5. Monitoreo y mantenimiento

Necesita saber cuándo algo sale mal o falla en su sitio web. El seguimiento es fundamental. 

Necesita saber si el tráfico cae a una página crítica, las páginas se vuelven lentas, no responden o salen del índice, todo su sitio web se desconecta, los enlaces se rompen o cualquier otro número de posibles problemas catastróficos.

6. Analizar, evaluar e informar sobre el desempeño

Si no mides el SEO, no podrás mejorarlo. Para tomar decisiones basadas en datos sobre SEO, deberá utilizar:

  • Análisis de sitios web: configure y utilice herramientas (como mínimo, herramientas gratuitas como Google Analytics, Google Search Console y Bing Webmaster Tools) para recopilar datos de rendimiento.
  • Herramientas y plataformas: existen muchas plataformas (o suites) “todo en uno” que ofrecen múltiples herramientas, pero también puede optar por utilizar solo herramientas de SEO seleccionadas para realizar un seguimiento del rendimiento en tareas específicas. O, si tiene los recursos y ninguna de las herramientas del mercado hace exactamente lo que desea, puede crear sus propias herramientas.

Una vez que haya recopilado los datos, deberá informar sobre el progreso. Puede crear informes mediante software o manualmente. 

Los informes de desempeño deben contar una historia y realizarse en intervalos de tiempo significativos, generalmente en comparación con períodos de informes anteriores (por ejemplo, año tras año). Esto dependerá del tipo de sitio web (normalmente, será mensual, trimestral o algún otro intervalo), 

El SEO está en curso

El SEO nunca termina. Los motores de búsqueda, el comportamiento de los usuarios y sus competidores siempre están cambiando. Los sitios web cambian, se mueven (y se rompen) con el tiempo. El contenido se vuelve obsoleto. Sus procesos deberían mejorar y volverse más eficientes.

En pocas palabras: siempre hay algo que puedes monitorear, probar o mejorar. O, como dijo Bruce Clay: el SEO sólo se realizará cuando Google deje de cambiar las cosas y toda la competencia muera .

Cómo aprender SEO

Ahora que comprendes más sobre qué es el SEO y cómo funciona, ¿cómo puedes aprender más? 

Leer (o, si lo prefiere, mirar o escuchar) las últimas noticias, investigaciones, mejores prácticas y otros desarrollos de SEO debe convertirse en uno de sus hábitos habituales, ya sea diario, semanal o mensual. También deberías invertir en asistir al menos a uno o dos eventos al año.

Las expectativas y el comportamiento de los buscadores evolucionan constantemente, lo que significa que los algoritmos cambian constantemente para mantenerse al día. Eso, en combinación con nuevos avances en tecnología (no busque más allá del explosivo aumento de ChatGPT a finales de 2022 y la repentina incorporación de IA generativa a los resultados de búsqueda en 2023).

A continuación se incluyen algunos recursos y consejos confiables que lo ayudarán a crecer como profesional de SEO.